IKEA Punch, basit bir fikri küresel ölçekte güçlü bir marka deneyimine dönüştürerek pazarlamada yaratıcılığın nasıl somut başarıya dönüşebileceğine dair çarpıcı bir örnek.

NEDİR BU IKEA PUNCH?

Küresel pazarlama dünyasında en dikkat çekici başarılar çoğu zaman karmaşık stratejilerden değil, güçlü ve anlaşılır fikirlerden doğar. IKEA Punch da bu yaklaşımın somut örneklerinden biri olarak öne çıkan güncel bir pazarlama fikri.

Marka, tüketiciyle kurduğu ilişkiyi yalnızca ürün üzerinden değil, deneyim ve duygu üzerinden inşa ederek pazarlama iletişimini sıradan bir reklam faaliyetinden çıkarıp kültürel bir etkileşime dönüştürmeyi başardı. Bu yaklaşım, IKEA’nın uzun süredir benimsediği “erişilebilir tasarım” felsefesinin iletişim diline yansımasına dair bir örnektir.

Marketing Directo

Kısaca ifade etmek gerekirse, Japonya’da hayvanat bahçesinde doğduktan hemen sonra annesi tarafından terk edilen “Punch” isimli maymunun yalnızlığının dijital bir reklam stratejisine dönüşmesinin hikâyesi.

Maymunun, hiçbir sürü tarafından kabul edilmemesi nedeniyle günlerini duvar dibinde yalnız geçirmesi ve  çalışanların verdiği oyuncak orangutana sarılarak onu annesi sanması, sosyal medyada hızla yayılarak yüksek sayıda etkileşim aldı.

Ardından olayın viral hâle gelmesi üzerine IKEA, kendi ürünü olan bir oyuncak orangutana “Punch’ın Annesi” adını vererek ürünü Instagram’da tanıttı ve paylaşım yüksek etkileşim aldı. Böylece tamamen spontane gelişen bir olay, markanın duygusal bağ kuran iletişim stratejisiyle birleşerek kültürel bir pazarlama örneğine dönüşmüş oldu.

VİRAL KÜLTÜR PERSPEKTİFİ

Viral içeriklerin temel özelliği, paylaşılma motivasyonunun yüksek olmasıdır. IKEA Punch vakasında bu motivasyonun kaynağı, olayın sıra dışılığı ve görsel olarak dikkat çekici olmasıydı.

İnternet kullanıcıları hikâyeyi paylaşarak hem empati hem de duygusal bir bağ yaratmış, böylece olay kısa sürede küresel bir anlatıya dönüşmüştür. Bu durum, dijital kültürde anlamın yalnızca üreticiler tarafından değil, kullanıcılar tarafından da şekillendiğini gösterdi.

EARNED MEDIA: MARKANIN KENDİLİĞİNDEN GÖRÜNÜRLÜĞÜ

Pazarlama literatüründe bu tür durumlar “earned media” olarak adlandırılır. Yani marka, reklam satın almadan görünürlük elde eder. IKEA Punch olayı, earned medianın ne kadar güçlü olabileceğini gösteren örneklerden biridir.

Marka doğrudan reklam yapmamış olsa da küresel basında ve sosyal medyada sürekli anılması, marka bilinirliğini artırmıştır.

Bu tür viral vakaların etkili olmasının birkaç nedeni vardır:

• Hikâyenin beklenmedik olması ve duygulara hitap etmesi
• Güçlü görsel unsur içermesi
• Kolay paylaşılabilir olması
• Evrensel merak ve empati duygularına değinmesi

Marketing Directo

Bu vaka, dijital çağda markaların bazen bir kampanya yaratmak yerine zaten oluşmuş bir duygusal anlatıya dahil olarak güçlü bir bağ kurabildiğini gösterir. Hikâyenin etkisi, planlı mesajdan değil, gerçek bir duygunun kolektif olarak paylaşılmasından doğmuştur.

KAYNAKÇA

• USA Today haberi
• Lerman, K., & Ghosh, R. (2010). Information contagion: An empirical study of the spread of news on Digg and Twitter. Proceedings of the 4th International AAAI Conference on Weblogs and Social Media.

• ikeaswitzerland- punch gönderisi