Ekonomi kötüye giderken neden daha çok ruj veya kahve satın alırız? Dev harcamalardan vazgeçip küçük lükslere sığınmamızın ardındaki o gizemli fenomene ruj etkisi denmektedir. Bazen küçük bir harcama, büyük bir krizle baş etmenin en renkli yoludur.

EKONOMİDE RUJ ETKİSİ NEDİR?

Ruj etkisi, ekonomik krizlerin ve durgunluk dönemlerinin yaşandığı durumlarda, tüketicilerin ev, araba veya pahalı mücevherler gibi yüksek maliyetli lüks ürün alma isteklerini, daha çok uygun fiyatlı olan kozmetik ve kişisel bakım sektörüne yönelmelerini tanımlayan bir davranışsal ekonomi fenomenidir.

Kavram, 1929’daki Büyük Buhran döneminde, sanayi üretimi çökerken kozmetik satışlarında, özellikle de ruj kategorisinde yaşanan beklenmedik patlamanın gözlemlenmesiyle popülerleşmiştir. Ruj etkisi sadece kozmetikle de sınırlı kalmayıp tüketicilerin moral yükseltme, kişisel özen ve özsaygı gibi psikolojik ihtiyaçlarını karşılamak için yöneldikleri her türlü erişilebilir lüksü ifade eder.

KAYNAK: blog.ciceksepeti

EKONOMİDE VE PSİKOLOJİDE RUJ ETKİSİ (LIPSTICK EFFECT)

Ekonomik açıdan ruj etkisi, doğrudan maddi kısıtlamaların bir sonucudur. Tüketici, büyük yatırımlar yapamadığında harcanabilir küçük miktarını yine “lüks” algısı yaratan ürünlere kanalize eder. Bu durum kozmetik, kişisel bakım, iç giyim ve hatta gurme gıda gibi sektörlerin kriz dönemlerinde neden ayakta kaldığını, hatta kârlarını nasıl arttırdığını açıklar. Ekonomi literatüründe bu “ikame mal” mantığının psikolojik bir versiyonudur; büyük lüksün yerini küçük lüks alır.

Psikolojik açıdan küçük lüksler, bireye anlık bir psikolojik tatmin ve sosyal bir prestij sağlar. Ekonomik belirsizlik dönemlerinde insanlar gelecek üzerindeki kontrolünü kaybetmiş hissederler. Uygun fiyatlı bir marka ürün satın almak:

Kontrol Hissi: “Hâlâ kendi tercihlerimi yapabiliyorum.”

Anlık Mutluluk: Dopamin salınımı ile stresin geçici olarak maskelenmesi.

Sosyal Sinyalleşme: Dış dünyaya karşı “Hâlâ iyiyim ve kendime bakıyorum.” mesajının verilmesini sağlar.

KAYNAK: gozdekozmetik

 TARİHSEL ÖRNEKLERDE RUJ ETKİSİ

BÜYÜK BUHRAN DÖNEMİ (1929-1939):

ABD’de işsizlik %25’lere çıkarken aileler temel ihtiyaçlarını karşılamakta zorlanırken bile ruj satışları artmıştır. Kadınlar, içinde bulundukları kasvetli havadan sıyrılmak ve sosyal hayatta varlıklarını korumak için en ucuz ama en etkili “güzellik silahı” olan ruja sarılmışlardır.

İKİNCİ DÜNYA SAVAŞI DÖNEMİ:

Bu dönemde ruj, sadece bir makyaj malzemesi olmaktan çıkıp bir direniş sembolü hâline gelmiştir. Adolf Hitler’in makyajdan nefret ettiği biliniyordu; bu yüzden müttefik ülkelerde kırmızı ruj sürmek, faşizme karşı bir meydan okuma olarak görüldü.

Victory Red: Elizabeth Arden’in orduya özel ürettiği bu ton, kadın işçilerin ve askerlerin özsaygısını korumak için kullanılmıştır. Kumaş ve gıda karneye bağlanmışken bile ruj üretiminin teşvik edilmesi, devletlerin “kamuoyu moralini” koruma stratejisinin bir parçasıydı.

KAYNAK: harpersbazaar

RUJ ETKİSİNE GÜNCEL ÖRNEKLER

2008 KÜRESEL FİNANS KRİZİ:

Kavram, Estée Lauder’ in o dönemki verileriyle tekrar gündeme geldi. Lüks çanta ve mücevher satışları çakılırken, marka ruj satışlarında çift haneli büyümeler kaydetti. Bu durum, “ulaşılabilir lüks” modelinin pazarlama dünyasında ne kadar kritik olduğunu bir kez daha kanıtladı.

COVİD-19 PANDEMİSİ:

Pandemi, klasik ruj etkisini değişikliğe uğrattı. Maske kullanımı nedeniyle ruj satışları düşerken, etkisi yok olmadı; sadece biçim değiştirdi. İnsanlar dudakları yerine gözlerine yatırım yapmaya veya evdeki konforlarına yöneldi. Günümüzde ise sosyal medyadaki  “kendini ödüllendirme kültürü” sayesinde, en küçük bir başarımızı bile mini lüks harcamalarda kutlamak bu etkinin modern yansımasıdır.

KAYNAKÇA:

Bu içeriğin her türlü sorumluluğu ve hakları, yazar(lar)ına aittir.
Bu içerik, Temsil.org editör ekibinin ve bu sitedeki diğer içerik üreticilerinin görüşlerini yansıtmaz.