Dijital çağda reklam, artık sadece ürün satma derdinde değil; izleyenin gündemine sızan, onunla konuşan, anlık tepkilere göre şekil değiştiren canlı bir bakış haline geldi. Algoritmalar, mikro topluluklar ve doğal içerikler markaların yeni oyun alanı.
Reklam artık insan davranışlarını okuyabilen bir karaktere dönüştü. Dijitalde reklam dediğin, eski tip afiş gibi köşede kalmış ya da sadece  televizyon ekranlarında sınırlı kalan bir şey değil. Akışta maruz kalınan, kimi zaman aklını okuyabilen bir şey. Bazen ses çıkarmadan göz devirmemize bakıyor, bazen ilgi duyduğumuz şey saniyesinde gözümüzün önüne geliyor. Çoğu  zaman “timeline”a (ana sayfa, akış) öyle bir karışıyor ki bazen reklam mı, arkadaş postu mu anlamıyorsun. Markalar da artık bunu kullanıcılara hissettirmeden, kimi zaman kullanıcıların ürünlerin kendilerine pazarlandığını bile anlamadığı bir reklam stratejisine dönüştürdü. Artık emir cümlesi kullanmaktan çok “yan masaya oturmuş gibi sohbet açma” tarzında bir timeline pazarlama akışı mevcut. Kullanıcıyı zorlama devri kapanıyor; kullanıcıyı çözme devri başlıyor.

TAM İSABET STRATEJİSİ: ALGORİTMALARIN KULAK MİSAFİRİ OLMASI

Dijitalde hedefleme biraz mahalle dedikodusu gibi çalışıyor. Sistem hangi saatlerde online olduğumuzu, hangi içerikte durduğumuzu hatta hangi videoda sıkıldığımızı bile takip edebiliyor.

Eskiden kategorilendirmeler gençler, kadınlar, öğrenci gibi geniş çaplı yapılırken şimdilerde yerini ultra detaylı davranış haritalarına bıraktı. Bu da markaların bizlere tam doğru anda, doğru tonda seslenmesini sağlıyor. Reklam bizi rahatsız etmek yerine fırsat kolluyor, içeriği sunmadan önce ne düşündüğünü bile çoğu zaman tahmin edebiliyor. Hepimizin en az bir kere yaşadığı o “Aklımdan geçeni bir anda Instagram keşfetimde gördüm, bu nasıl mümkün olabilir ya! ” durumu tam olarak bunun bir yansıması.

Influencer Ajansı

İÇERİKTE YENİ STANDART: DOĞALLIK VE RAHATLIK

Artık estetik ve mükemmel ışık döneminin kapanıp, daha doğal senaryoların ve prodüksiyonların baş gösterdiği bir reklamcılık atmosferi var. İnsanlar artık markanın gerçekten kullanılıp kullanılmadığını anlamak istiyor. Bu yüzden markalar kısa videolar, spontane çekimler, doğal diyaloglar ve hafif dağınık görüntüler kullanıyor. Bu anlamda geniş kitlelere hitap eden fenomen gruplar (influencer) markaların ilgisini ve iş birliğini bir hayli çekiyor. Yine bu doğrultuda reklamın amacı, artık geniş kitlelere pazarlama yapmanın ve tanıtımının yanında “gerçeklik” oldu. Çünkü kullanıcı rol keseni artık hemen fark edip ondan uzaklaşıyor, yeni stratejilerin gelişmesiyle izleyicinin ölçümleyebilme kabiliyeti de değişiyor.

CNBC-e

SAHNENİN ASIL YILDIZLARI: KÜÇÜK ÇAPLI İÇERİK ÜRETİCİLERİ

Güven duygusu artık markanın kendisine körü körüne teslimiyetten ziyade küçük topluluklarda. On bin, yirmi bin gibi takipçi rakamlarına sahip içerik üreticileri, kendi kitleleriyle daha sıkı bağ kurduğu için önerileri; çok takipçili fenomenlerden daha çok güven duygusu hissettiriyor. Çoğumuzun da denk geldiği gibi kitleleri büyüdükçe samimiyet ve gerçekliğini yitirdiğini hissettiğimiz isimler oluyor. Hatta bazen bu isimlerin yorumlarında da “Markayı kullanmadığına eminim, ama kanıtlayamam.” tarzında izleyici sesleri duyuyoruz.

Markalar da bu pazar içinde bunu fark edip büyük bütçeli iş birlikleri yerine daha sıcak, birebir kitle-içerik üreticisi ilişkisindeki güvene dayalı iş birliklerine yöneliyor. Bu hesapların enerjisi daha rahat, daha içten ve tam da bu neden dolayı daha ikna edici oluyor. İnsana “Bu kişi, bu markayı gerçekten kullanıcısı olarak tanıtıyor.” hissini verdiğinde markaya dair de bir güven oluşuyor.

Samsung

REKLAMIN NABZI VERİYLE ATIYOR

Reklam artık statik bir şey değil. Bir reklam yayına girdiğinde insanların tepkisine bakılarak içerik anında revize edilebiliyor ve bu döngü gün içinde defalarca yaşanıyor. Reklamcılık artık canlı bir organizma gibi: Sürekli güncellenen ve sürekli optimize edilen bir sistem.

Tabii bu sistem veri kullanımını da temel bileşenlerine alıyor. Akıştaki kullanıcıların yaşı, cinsiyeti, yaşadığı yer, videodan hangi saniyede çıktı, hangi renk daha çok dikkatini çekti, hangi cümlede duraksadı… Bunların hepsi bu sistem için yeni bir ipucu ve analiz öznesi olarak geçiyor. Çerezler (cookies) de bu noktada kilit bir rol oynuyor; kimi zaman okumadan onaylayıp geçtiğimiz ufak bir kutucuk, bir markanın reklam stratejisini belirleyici unsurlardan biri haline geliyor.

Tekhnelogos Yazılım

PLATFORM KÜLTÜRÜ VE MARKANIN ÇOKLU KARAKTERİ: ARAÇ MESAJI NASIL YENİDEN ÜRETİR?

Bir marka aynı marka kalsa da platformların kendi kültürü ve iletişim dili markayı farklı karakterlere büründürür. Markalar, farklı platformların şahsına münhasır ruhlarında, onlara uyum sağlayan özneler olarak yerlerini alırlar. McLuhan’ın “Araç mesajdır.” sözünü açarak da bu ilişkiyi açıklayabiliriz, araç (platform) mesajın (verilmek istenenin) ta kendisidir. Yani X mecrasında verilen bir içerik aslında X mecrasıdır, ya da Instagram’da paylaşılan bir içerik, onun şık ve düzenli akışı çerçevesinde biçimlenerek Instagram’ı yansıtır.

Kısacası, her platformun ruhu ayrıdır ve marka tüm platformlarda aynı personayı kullanamaz. Platformun ruhuna ait olmayan hareketler, yapay bir iletişim izlenimi yaratabilir. Yani meselenin özü şu: kullanıcı hangi masadaysa, marka onun yanındaki sandalyede oturuyor gibi davranmalı. Yeni dijital reklam stratejilerinin de temelinde bu “gerçeklik, aitlik ve yakınlık” üçlemesi var.

 

KAYNAKÇA :

Bu içeriğin her türlü sorumluluğu ve hakları, yazar(lar)ına aittir.
Bu içerik, Temsil.org editör ekibinin ve bu sitedeki diğer içerik üreticilerinin görüşlerini yansıtmaz.